連城縣地處福建西部山區(qū)武夷山脈南段，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，日照充足、雨量充沛，是遠(yuǎn)近聞名的“紅心地瓜干之鄉(xiāng)”。然而，在過(guò)去，這么好的地瓜干也只能銷往當(dāng)?shù)丶案浇鼌^(qū)域，銷售渠道狹窄。
近年來(lái)，隨著當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商逐步發(fā)展，一切漸漸發(fā)生了改變：農(nóng)戶們不再局限于地瓜的種植及采摘，有的支起手機(jī)支架變身主播，向全國(guó)各地網(wǎng)友介紹家鄉(xiāng)美食；有的則變身包裝工人，從事地瓜干的裝箱、打包、貼單等工作?！澳壳拔覀冇卸嗫钍硐銤庥舻漠a(chǎn)品，希望地道農(nóng)家美食被更多人知曉?！薄?0后”大學(xué)生蓮訊畢業(yè)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在抖音電商平臺(tái)她去年一年靠直播銷售2000余噸地瓜干。
來(lái)自山野鄉(xiāng)間的美好已在抖音迅速破圈……
呈現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景——不是我說(shuō)我的雞是溜達(dá)雞，你自己看！
在農(nóng)村，有很多漫山遍野的溜達(dá)雞，受制于信息不對(duì)稱、交通不便等因素，“養(yǎng)在深閨人未知”；在城市，人們對(duì)安全、綠色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品充滿渴望，往往“一雞難求”。
農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)怎么辦？那就打開(kāi)一扇窗，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)短視頻平臺(tái)被看見(jiàn)！“這只雞一下子就跳到樹(shù)上了，一看就是身體強(qiáng)壯的‘戰(zhàn)斗雞’，給我來(lái)3只?！薄梆B(yǎng)殖場(chǎng)草木豐盛，原生態(tài)散養(yǎng)的雞，味道應(yīng)該不錯(cuò)，我要兩只。”……
自從貴州黔東南州鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣蕉溪鎮(zhèn)聯(lián)眾種養(yǎng)殖專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人龍勇把“群雞賽跑”“土雞上樹(shù)”“吃蟲(chóng)比賽”等趣味短視頻發(fā)到抖音后，他的土雞就變成了“網(wǎng)紅雞”，開(kāi)始供不應(yīng)求。正如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)任興洲所說(shuō)，基于短視頻、直播的電商流通模式增強(qiáng)了消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)，增進(jìn)了供需雙方的互動(dòng)交流，使消費(fèi)供給能夠更加直觀、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)需求。
如今，越來(lái)越多和龍勇一樣的創(chuàng)作者，通過(guò)短視頻和直播，真實(shí)生動(dòng)地呈現(xiàn)著家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品原貌、突出原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)?！澳壳?000多羽已基本售罄，銷售額達(dá)12萬(wàn)多元?！饼堄麓蛩?，下一步將發(fā)動(dòng)更多群眾參與發(fā)展，擴(kuò)大“網(wǎng)紅雞”養(yǎng)殖規(guī)模。“還計(jì)劃將土雞宰殺清洗干凈后以真空包裝的方式，銷往全國(guó)各地?！?/p>
抖音無(wú)疑就是一扇窗，透過(guò)這扇窗，躍然眼前的真實(shí)場(chǎng)景最直接地打破了信息的不對(duì)稱，解答了“你說(shuō)你的雞是溜達(dá)雞，怎么證明”的疑惑，很大程度上解決了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢的問(wèn)題。
“對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是雙贏?！敝袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)姜長(zhǎng)云說(shuō)，除了實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接之外，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)短視頻、直播平臺(tái)越來(lái)越多地實(shí)現(xiàn)了供給牽引需求、供給創(chuàng)造需求，增強(qiáng)供給體系對(duì)國(guó)內(nèi)需求的適配性。有利于破解農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性失衡、農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)矛盾、農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展緩慢等現(xiàn)實(shí)難題；有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化、綜合化、融合化發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系提質(zhì)增效升級(jí)，也為促進(jìn)農(nóng)民就地就近就業(yè)增收提供新路徑。
涌現(xiàn)特色農(nóng)貨——短視頻點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，讓產(chǎn)銷兩頭受益
在河南某地，大白菜的地頭收購(gòu)價(jià)約每公斤1元，而到了上海某菜市場(chǎng)，每公斤大白菜的價(jià)格接近2元。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品流通成本占售價(jià)的50%-60%，甚至更高。
產(chǎn)品一定會(huì)陷入流通成本高、效率低的困境嗎？其實(shí)不一定，身處四川雅安的抖音電商創(chuàng)作者@冉可七的高山丑蘋果，24.7元5斤，自家果園采摘，從四川雅安漢源縣九襄鎮(zhèn)物流直接發(fā)貨，3-5天便可被送到全國(guó)各地。
“短視頻經(jīng)濟(jì)的興起加速了農(nóng)產(chǎn)品流通格局的重構(gòu)?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所副研究員周振亞說(shuō)，“傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通要經(jīng)由七八個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息是阻隔的，因此消費(fèi)者的需求無(wú)法有效到達(dá)生產(chǎn)端，而且加大了成本。短視頻實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售有效縮短了中間環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)戶收益，降低了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，兩頭都受益?！?/p>
同時(shí)，與其他電商銷售模式相比，短視頻還有其簡(jiǎn)單、直觀、創(chuàng)設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所研究員陳秧分說(shuō)，短視頻平臺(tái)可采取直播講解、視頻呈現(xiàn)等方式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明化，降低消費(fèi)者搜尋成本，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，短視頻平臺(tái)可以及時(shí)動(dòng)態(tài)地反饋產(chǎn)品品質(zhì)，并通過(guò)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制開(kāi)拓更大的消費(fèi)市場(chǎng)。
張鐵政也是擁抱電商平臺(tái)的受益者。他扎根家鄉(xiāng)黑龍江省五常市賣大米，今年已是第八個(gè)年頭。經(jīng)歷過(guò)稻田被大水淹沒(méi)，體會(huì)過(guò)糧價(jià)的忽高忽低，也曾在寒冬臘月，為了滯銷的30噸稻花香米，天天跑早市推銷。直到2018年，張鐵政開(kāi)通抖音賬號(hào)@江田古稻，開(kāi)始拍攝自己和家人的日常。因視頻段子很有趣，很快就積累了大量粉絲。通過(guò)抖音電商，張鐵政開(kāi)始銷售五常大米。他成立了水稻專業(yè)種植合作社，與村民們簽合同，提供種子、肥料和穩(wěn)定的收購(gòu)價(jià)，每月銷售大米50多噸，村民們每年收入提升了2萬(wàn)-3萬(wàn)元。
一個(gè)個(gè)成功案例背后，是冉可七、張鐵政利用短視頻平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和終端消費(fèi)者之間架起的深度了解和高效融通的橋梁。通過(guò)短視頻，他們將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)貨推向大江南北，以此帶動(dòng)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
亦如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院農(nóng)業(yè)發(fā)展與投資研究所所長(zhǎng)康永興所說(shuō)，從產(chǎn)業(yè)體系角度看，通過(guò)短視頻直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷，可開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色產(chǎn)業(yè)，打通產(chǎn)銷通道，助力當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，是與“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策緊密結(jié)合的。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新——被短視頻、直播激發(fā)興趣完成“種草”
前有李子柒，后有張同學(xué)，農(nóng)村題材的短視頻內(nèi)容因?yàn)榻拥貧?、貼近自然等特點(diǎn)帶來(lái)了巨大流量。鄉(xiāng)村生活和田園風(fēng)光的展示，吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友隔著屏幕憧憬著詩(shī)和遠(yuǎn)方，也讓農(nóng)民、農(nóng)村和地域民俗的關(guān)注度得到空前提升。
與此同時(shí)，大量的農(nóng)產(chǎn)品借助短視頻興趣電商打開(kāi)了銷路，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村民宿、旅游景點(diǎn)也被更多的游客看到，農(nóng)民們通過(guò)短視頻平臺(tái)開(kāi)辟了創(chuàng)收致富的新路徑，農(nóng)村消費(fèi)力得以提升。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9758.3億元，同比增長(zhǎng)2.5%；全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7億元，同比增長(zhǎng)11.2%。這其中不乏被短視頻、直播中的內(nèi)容激發(fā)興趣完成“種草”的。
中國(guó)超大規(guī)模、多樣性的消費(fèi)市場(chǎng)為創(chuàng)新提供了最好的土壤。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤表示，從發(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場(chǎng)的標(biāo)配。他認(rèn)為，全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，主要在于平臺(tái)在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購(gòu)物，也能夠極大地滿足用戶主動(dòng)購(gòu)物需求。因此，平臺(tái)可以更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于釋放更多消費(fèi)潛能，促進(jìn)電商平臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展。
“興趣電商為農(nóng)產(chǎn)品信任建設(shè)提供重要機(jī)制。”中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授陳衛(wèi)平說(shuō)，“農(nóng)業(yè)工業(yè)化后，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、消費(fèi)兩端處于隔離狀態(tài)，消費(fèi)者通常只能了解到農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)地信息。電商則幫助拓寬了農(nóng)產(chǎn)品信息渠道，例如在抖音電商上能了解農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程、農(nóng)人是誰(shuí)、經(jīng)歷如何?！?/p>
在抖音平臺(tái)上，財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)的95后女孩田小宇，因不顧家人反對(duì)千里迢迢嫁到了福建農(nóng)村，而后種菌菇致富，最終令人刮目相看。正是因?yàn)橛泄适碌娜撕投桃曨l“內(nèi)容”，吸引了人們的眼球，從而為田小宇“一個(gè)月能賣幾十萬(wàn)單菌菇產(chǎn)品”埋下了伏筆。
在抖音電商平臺(tái)，消費(fèi)者容易通過(guò)短視頻內(nèi)容、主播的介紹對(duì)其生活環(huán)境及周邊的一切產(chǎn)生興趣，連帶著主動(dòng)搜索其他商品。中國(guó)人民大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)政策研究中心課題組發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)?！秷?bào)告》以抖音為例，分析指出：抖音上商品、服務(wù)以“內(nèi)容”為載體流通，“內(nèi)容”再基于興趣匹配給用戶。這種基于興趣的“內(nèi)容-用戶”匹配機(jī)制，能夠幫助生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)端的高度統(tǒng)一，同時(shí)充分展現(xiàn)商品和服務(wù)特色。這一機(jī)制，給包括農(nóng)戶在內(nèi)的中小企業(yè)帶來(lái)了關(guān)鍵價(jià)值。中小企業(yè)能在保有個(gè)性化、敏捷等特色的同時(shí)，與擁有潛在需求的海量消費(fèi)者對(duì)接。
作者：農(nóng)民日?qǐng)?bào)·中國(guó)農(nóng)網(wǎng)記者繆翼
