楚山漢水，人文薈萃。漫步鐘祥，2700多年的厚重歷史文化積淀與現(xiàn)代商業(yè)的繁榮交相輝映……
近日，2023全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展交流會(huì)在湖北省鐘祥市召開。會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告2023》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2023年中國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)縣地區(qū)生產(chǎn)總值平均為620.65億元，旅游總收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重平均達(dá)到50.72%。
國(guó)家發(fā)展改革委市場(chǎng)與價(jià)格研究所所長(zhǎng)楊宜勇對(duì)本報(bào)記者表示，縣域旅游是以縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源為基礎(chǔ)，通過整合各種旅游要素，構(gòu)建起以旅游為核心，涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛等產(chǎn)業(yè)的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。全域旅游強(qiáng)調(diào)空間布局的全面性、參與主體的廣泛性和產(chǎn)業(yè)融合的深入性，旨在實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等多方面的綜合效益最大化。
與會(huì)專家強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村有差異，發(fā)展各不同。不是所有鄉(xiāng)村都有條件開發(fā)旅游，也不可能所有的鄉(xiāng)村都可以通過發(fā)展旅游來推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。要因地制宜、實(shí)事求是、分類探索、差異發(fā)展。
新經(jīng)驗(yàn)：
先天優(yōu)勢(shì)對(duì)接市場(chǎng)需求
逛古街、品美食、觀文化遺產(chǎn)……冬日里，鐘祥市的莫愁湖畔波光粼粼，依舊有人依湖晨練；走進(jìn)莫愁村老街，石牌豆腐等特色美食讓人味蕾全開；踏入世界文化遺產(chǎn)明顯陵，深刻感受到了歷史文化瑰寶的魅力。
鐘祥市位于湖北省中部，漢江中游，境內(nèi)山丘湖兼有、林泉洞并存，具有豐富的旅游資源。擁有大洪山國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、大口國(guó)家森林公園、莫愁湖國(guó)家濕地公園3個(gè)國(guó)家級(jí)生態(tài)景區(qū)等，同時(shí)也是世界文化遺產(chǎn)明顯陵所在地，還是世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)。
“近年來，鐘祥堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，不斷集聚文旅資源、豐富文旅業(yè)態(tài)，打造了以明顯陵·莫愁湖·莫愁村為代表的歷史文化旅游區(qū)、以大洪山核心景區(qū)黃仙洞為代表的山水生態(tài)旅游區(qū)、以大口森林公園為代表的森林花海旅游區(qū)、以彭墩為代表的美麗鄉(xiāng)村旅游區(qū)，為鐘祥市縣域旅游全面升級(jí)提供了重要支撐?！闭f到發(fā)展縣域旅游的做法，鐘祥市旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹說。
“這也是鐘祥發(fā)展縣域旅游特有的先天條件?！鼻迤綐仿稜I(yíng)基地創(chuàng)始人陳維國(guó)向記者講述，他是2014年響應(yīng)“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的，在此之前，他在江蘇南通有自己的廠房和公司做代工。憑借在外多年打拼對(duì)市場(chǎng)的了解，他想依托家鄉(xiāng)豐富的旅游資源，對(duì)接城市休閑旅游需求?！懊利愢l(xiāng)村建設(shè)很能打動(dòng)城市人對(duì)旅游的需求，但必須結(jié)合鄉(xiāng)村特有的地域環(huán)境等因素，體驗(yàn)類項(xiàng)目成為架起滿足這種需求的橋梁?！标惥S國(guó)表示，這也是他發(fā)展露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的原因。
起初，清平樂露營(yíng)基地主打戶外露營(yíng)，游客枕溪水、聽鳥鳴、看星光、觀山色。但隨著民宿的火爆發(fā)展，陳維國(guó)又在“清平樂”打造出特色鄉(xiāng)村民宿。在陳維國(guó)看來，鄉(xiāng)村度假不應(yīng)只是走馬觀花，讓游客找到記憶中的鄉(xiāng)村美景，同時(shí)也要有高質(zhì)量的生活體驗(yàn)，舒適度和體驗(yàn)感對(duì)于鄉(xiāng)村旅游尤為重要。陳維國(guó)的想法和判斷在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)孛癖娙找尕S盈的錢包中得到了印證?！盃I(yíng)地建起來后，帶動(dòng)周邊的10戶農(nóng)戶中的9戶開起了農(nóng)家樂。”陳維國(guó)告訴記者，他的露營(yíng)基地帶動(dòng)十余人就業(yè)，每人月均工資3000~5000元不等?！斑@些農(nóng)戶如果只靠種地，每年收入不到兩萬元，但在基地工作后，每年又多了三四萬元收入?！比缃瘢康焦?jié)假日，“清平樂”的民宿一房難求。
縣域旅游找準(zhǔn)特色，促進(jìn)居民增收、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的輻射效應(yīng)正在鐘祥蔓延。莫愁村，曾是守護(hù)明顯陵的村民居住地，現(xiàn)在是景區(qū)旅游綜合體服務(wù)區(qū)。如今的莫愁村囊括100多種特色風(fēng)味小吃、20位民間小吃傳承大家、10大傳統(tǒng)老式作坊等，豐富的旅游業(yè)態(tài)，是湖北旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的示范樣本，也是荊楚唯一古夜市。
鐘祥市旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，莫愁村已扶持創(chuàng)業(yè)199戶，其中返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者160戶，帶動(dòng)鐘祥本地1200多人就業(yè)。2017年8月，莫愁村被確定為鐘祥市返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)基地。該創(chuàng)業(yè)基地在建設(shè)方向上做到了“三結(jié)合”：一是與促進(jìn)招商引資相結(jié)合；二是與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合；三是與特色文化品牌相結(jié)合。按照“六統(tǒng)一”（統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理）的模式，莫愁村免費(fèi)提供場(chǎng)地和裝修，創(chuàng)業(yè)者只要“有手藝”基本上可以拎包入駐，立即開始“創(chuàng)業(yè)演練”。同時(shí)莫愁村發(fā)揮“鰱魚效應(yīng)”，對(duì)于連續(xù)3個(gè)月業(yè)績(jī)排名一直墊底的商戶啟動(dòng)退出程序（押金隨即退還）。這樣既調(diào)動(dòng)了商戶經(jīng)營(yíng)的積極性，又極大地降低了創(chuàng)業(yè)者們因經(jīng)營(yíng)失敗而造成的經(jīng)濟(jì)損失。
通過創(chuàng)新實(shí)踐，鐘祥市創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)、培育經(jīng)營(yíng)主體、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景等方面的成效也體現(xiàn)在了縣域旅游的競(jìng)爭(zhēng)力上?！敖陙恚娤槭形?、市政府高度重視旅游發(fā)展，推出了一系列務(wù)實(shí)有效的政策舉措推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，并且已經(jīng)取得較好成效?！备?jìng)爭(zhēng)力智庫(kù)秘書長(zhǎng)朱金鋼向記者介紹，目前，鐘祥市旅游經(jīng)濟(jì)活躍、旅游資源富集、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、旅游聲譽(yù)良好，今年鐘祥市再次躋身中國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)縣市、居第69位，評(píng)價(jià)結(jié)果客觀反映了鐘祥市在全國(guó)縣域旅游發(fā)展中的實(shí)際情況。
新形勢(shì)：
出游方式加速演變
《報(bào)告》表示，縣域旅游是推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興的重要抓手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)縣域旅游接待人次約占國(guó)內(nèi)旅游人次的一半，全國(guó)共有超過6萬個(gè)行政村開展了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司原一級(jí)巡視員陳萍表示，鄉(xiāng)村旅游是縣域旅游的重要組成部分，是縣域旅游發(fā)展的新支點(diǎn)，也是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2012年至2019年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次從近8億躍升到30億，年均增速超過20%。近幾年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然受到疫情影響，但依然是縣域旅游業(yè)態(tài)中最活躍、增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
“我國(guó)文旅商消費(fèi)服務(wù)對(duì)象，正在悄然發(fā)生改變。人們經(jīng)歷了疫情期間‘長(zhǎng)久蝸居’生活，產(chǎn)生了‘重返自然’的極大渴望。”原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)吳文學(xué)說。這一改變也被陳維國(guó)捕捉到了?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，人們出游的模式發(fā)生了改變，特別是去年下半年到今年我們明顯感覺到，以健康出游為目的的家庭式出游多了起來。尤其是在‘五一’‘十一’等小長(zhǎng)假，民宿提前一個(gè)月就訂滿了?！?/p>
“盡管如此，在廣闊的前景下我們還應(yīng)看到，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源占全國(guó)旅游資源的70%，但旅游人數(shù)只占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的30%，旅游消費(fèi)還不到國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額的20%，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游還有很大的發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力。”
這一發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力體現(xiàn)在對(duì)“玩法”的思考中。首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建向記者分析，旅游不只是資源，而是資源本底和景觀環(huán)境中的業(yè)態(tài)與項(xiàng)目以及活動(dòng)，關(guān)注點(diǎn)不再停留在看什么上面，而更關(guān)注可以玩什么、可以怎么玩、有什么好玩、能怎樣玩好等?！啊娣ú攀莾?nèi)容’‘玩家就是生產(chǎn)力’，以玩家?guī)Т蠹?，以小眾帶大眾，以?chuàng)新玩法、沉浸式業(yè)態(tài)激發(fā)舊資源的新活力?！?/p>
安徽省金寨縣正是在這一思維模式下摸索前行。金寨縣有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過業(yè)態(tài)融合，當(dāng)?shù)貏?chuàng)新開創(chuàng)了“紅綠交融”的新模式帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。據(jù)介紹，金寨縣整合各級(jí)財(cái)政資金20.5億元，實(shí)施了一系列重大項(xiàng)目，通過推進(jìn)“紅色+旅游”“紅色+交通”“紅色+民宿”等融合發(fā)展，創(chuàng)建了一批紅色A級(jí)景區(qū)，打造了紅色精品產(chǎn)品。針對(duì)紅色景區(qū)景點(diǎn)受眾群體的變化，金寨縣通過加強(qiáng)紅色資源數(shù)字化建設(shè)，打造了一批紅色旅游新場(chǎng)景，擴(kuò)大了紅色教育受眾規(guī)模。例如，創(chuàng)編沉浸式體驗(yàn)劇目，在紅旅小鎮(zhèn)湯家匯“十萬劇場(chǎng)”創(chuàng)新打造全國(guó)首部沉浸式、元宇宙、年輕化紅色演藝戲劇《立夏》，通過參與性、互動(dòng)性項(xiàng)目的增加提升游客的參觀體驗(yàn)感。
這一創(chuàng)新實(shí)踐成效顯著。據(jù)了解，今年1~10月，金寨縣共接待游客1302.04萬人次，創(chuàng)綜合收入908213.72萬元，分別同比增長(zhǎng)6.44%和42.06%。其中鄉(xiāng)村旅游共接待游客379.44萬人次，創(chuàng)綜合收入236964.66萬元；紅色旅游共接待游客323.372萬人次，創(chuàng)綜合收入226360.4萬元。
而在湖南省平江縣，通過大力推動(dòng)全域旅游示范區(qū)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。平江縣有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)體量不斷擴(kuò)大，從最初單一的漂流項(xiàng)目，逐漸發(fā)展為融戶外體驗(yàn)、生態(tài)休閑于一體的綜合性文旅產(chǎn)業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)效益不斷提高，2019~2022年，平江縣共接待游客3429.61萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入358.77億元。旅游綜合稅收近4億元，有力支撐了全域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。今年1~9月，平江縣旅游接待總?cè)藬?shù)達(dá)1287.69萬人次，同比增長(zhǎng)107.02%，旅游總收入達(dá)138.88億元，同比增長(zhǎng)114.81%。
厲新建表示，發(fā)展縣域旅游要因地制宜、實(shí)事求是、分類探索、差異發(fā)展。要將鄉(xiāng)村視為“大舞臺(tái)”，吸引專業(yè)的人士、專業(yè)的機(jī)構(gòu)、專業(yè)的投資來到鄉(xiāng)村這個(gè)空間中大展身手。只要將鄉(xiāng)村空間更開放地面向市場(chǎng)主體、旅游主體、休閑玩家，鄉(xiāng)村旅游才能有更光明的未來。
新挑戰(zhàn)：
以需求為導(dǎo)向優(yōu)化升級(jí)
在看到縣域旅游發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，也要盡快補(bǔ)齊短板。
朱金鋼向記者坦言：“與頭部旅游強(qiáng)縣相比，鐘祥市也存在一些短板，例如交通基礎(chǔ)設(shè)施方面差距明顯?！标惥S國(guó)也認(rèn)為，縣域旅游發(fā)展應(yīng)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，“在這方面我們也走過彎路，例如穿越大洪山的省道仍未開通”?！跋嘈?，未來兩年內(nèi)，隨著沿江高鐵等重大交通基礎(chǔ)設(shè)施相繼建成并投入使用，鐘祥市旅游發(fā)展的最大短板將會(huì)快速補(bǔ)齊。”朱金鋼說。
吳文學(xué)強(qiáng)調(diào)，縣域旅游主要是依托資源，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在絕大多數(shù)自然生態(tài)類開發(fā)中，要堅(jiān)持“大保護(hù)、小規(guī)劃、點(diǎn)開發(fā)、微干擾、少落地、輕資產(chǎn)”的原則；發(fā)展產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持生產(chǎn)和生活的屬性，讓全部的業(yè)態(tài)、所有的產(chǎn)品有溫度有人情味，讓各類的投入建設(shè)，都做到“脫胎”不“換骨”，防止縣域、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)的“城市化”“現(xiàn)代化”“過度商業(yè)化”“長(zhǎng)官意志化”等，求得高質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展。
此外，與會(huì)專家表示，縣域旅游仍面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不夠深入、旅游產(chǎn)品供給與游客需求的多元化和個(gè)性化不相匹配等難點(diǎn)問題。對(duì)此，文旅部中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)楊宏浩向記者建議，要突破土地、資金、人才等對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的束縛；要通過空間上集聚化發(fā)展，時(shí)間上全季全天候運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)上完善產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、集群化發(fā)展，來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；通過文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)融合和科技賦能來促進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，還要注重服務(wù)質(zhì)量的提升，提供優(yōu)質(zhì)、契合旅游者需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
