燈光閃爍，貴州省黔東南州凱里市的夜晚被一條露天T臺(tái)點(diǎn)燃。八旬奶奶裙擺飛揚(yáng)，三歲萌娃銀飾叮當(dāng)，金發(fā)碧眼的游客也身著苗家盛裝……“穿上自家的衣裳，腰桿都直了！”候場區(qū)阿姨的一句話，道盡了“村T”的魅力，那些精美服飾和銀飾，承載的是文化自信，生動(dòng)地詮釋了何為“民族的就是世界的”。
當(dāng)巴黎時(shí)裝周的鎂光燈對(duì)準(zhǔn)苗繡銀飾，當(dāng)倫敦西區(qū)的劇院回蕩侗族大歌，當(dāng)紐約時(shí)代廣場的巨屏直播著侗寨足球賽——這些看似不可能的跨界，正通過貴州“村字號(hào)”品牌集群成為現(xiàn)實(shí)。從“村BA”的狂歡到“村超”的激情，從“村T”的時(shí)尚到“村歌”的天籟，再到“村馬”“村晚”的溫情，這些源于鄉(xiāng)土、興于群眾的文體IP，以現(xiàn)象級(jí)傳播打破地域邊界，用文化賦能激活發(fā)展動(dòng)能，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路，書寫著鄉(xiāng)村振興的“貴州方案”。
現(xiàn)象級(jí)火爆的背后，藏著怎樣的出圈密碼？鄉(xiāng)土文化如何轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢？帶著這些疑問，記者走進(jìn)多彩貴州的村寨田間，解碼“村字號(hào)”品牌集群的生長基因，探尋文體賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐答案。
為什么是貴州？
——挖掘傳統(tǒng)“土壤”，種下文體旅“種子”，一經(jīng)媒體“澆灌”，長成“品牌”參天大樹
“3分！好球！”
10月17日晚，臺(tái)江縣臺(tái)盤村的露天球場沸騰了。大地流彩·2025年全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）總決賽決勝時(shí)刻，場上球員揮汗如雨，場下山呼海嘯，中場的民族歌舞表演更是將氣氛推向高潮。
繼“村BA”爆火后，鄰近的榕江縣“村超”足球賽再度點(diǎn)燃全民熱情；凱里“村T”秀場上，村民肩扛鋤頭、背著娃娃自信走秀；黎平“村歌”的田埂上，侗族大歌如天籟回蕩；“村馬”賽道上，2000多匹駿馬奔騰，大地為之震顫……短短3年間，一批“村字號(hào)”文體活動(dòng)接連“破圈”，讓全國人民看到了貴州鄉(xiāng)村振興的模樣。
一連串現(xiàn)象級(jí)熱潮背后，一個(gè)問題愈發(fā)清晰：為什么是貴州？答案，就藏在這片土地的基因里。
一山一世界，一水一傳奇。貴州山多谷深、河流縱橫的地形，讓18個(gè)世居民族在這里“大雜居、小聚居”，孕育了“一山不同族、十里不同風(fēng)、百里不同俗”的民俗格局，當(dāng)?shù)厝税涯芨枭莆琛釔圻\(yùn)動(dòng)刻進(jìn)骨子里。
“‘村BA’是從我們土里長出來的，不是刻意打造的?！迸_(tái)盤村黨支部書記姜偉說，從20世紀(jì)30年代起，當(dāng)?shù)孛缱濉俺孕鹿?jié)”就有“以球會(huì)友、以賽慶豐”的傳統(tǒng)，農(nóng)忙時(shí)大家扛鋤頭種地，農(nóng)閑時(shí)湊錢釘木板做籃板，姑娘們會(huì)為進(jìn)球的小伙送上繡帕，老人帶著孩子在場邊吶喊助威。80多年來，籃球賽從未中斷，老球員打趣道：“球打得好，找媳婦都優(yōu)先！”這種全民參與的熱情，讓籃球真正融入了村民的生活日常。
“村超”的根，同樣扎在榕江人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)純粹的熱愛里。早在20世紀(jì)40年代，足球種子就種在了這片土地。接續(xù)三代人，“踢到天亮”的熱情從未降溫?！拔覐男√叩酱螅郧霸谕獯蚬r(shí)，請(qǐng)假都要回來比賽。”球員李敏杰的話道出了許多當(dāng)?shù)厝说男穆暋?/p>
在凱里，“村T”的走紅依托于深厚的民族服飾底蘊(yùn)?！斑@件衣服講的是蝴蝶媽媽的故事?！蹦杲搜拿缱謇先伺擞裾渲讣廨p撫苗繡上栩栩如生的蝴蝶紋樣，陽光透過木窗，在她布滿皺紋的臉上投下溫暖的光影。
“苗繡每一針都蘊(yùn)含著繡娘對(duì)世界的認(rèn)知，這不是簡單的工藝品，而是活著的文化史詩?！北本┓b學(xué)院博士研究生喬卓然多次深入黔東南的苗寨調(diào)研，她感慨道，正是這種深厚的文化底蘊(yùn)，催生了“村T”的誕生。
晨光初露，山間薄霧綻開，在黎平縣雙江鎮(zhèn)的黃崗侗寨里，貴州省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人吳成龍，正在教孩子們演唱侗族大歌，古老的旋律穿越時(shí)空，在年輕一代的喉間煥發(fā)新生。田埂上、曬谷場里，多聲部的合唱讓每個(gè)人都能參與，唱著為人處世的道理、人與自然的和諧?！艾F(xiàn)在有了‘村歌’大賽，我們的歌謠不僅能傳承下去，還能唱給全世界聽。”吳成龍說。
水族，屬于大山。馬，作為水族家庭的成員，便有了山的秉性。每逢水族端節(jié)，年輕人就會(huì)在“端坡”上登高賽馬，騎手們騎著無鞍的“光背馬”，在山間狹窄陡峭的泥土賽道上競技，馬蹄騰起的是山的煙塵，賽馬留下的是山的膽識(shí)與豪邁。
文化基因根植在每一個(gè)群眾的心中，熱火朝天的文體場景和“破圈”的流量效應(yīng)，更是脫貧后民生的生動(dòng)體現(xiàn)。當(dāng)溫飽問題得以解決，村民對(duì)精神文化的需求便會(huì)噴薄而出，而鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，為文體活動(dòng)提供了現(xiàn)實(shí)可能。黔東南州委宣傳部副部長常海坦言，黔東南15個(gè)貧困縣全部脫貧后，村民人均可支配收入大幅增長，“手里有了余錢，就想把日子過得更熱鬧”。
從“村BA”到“村超”，從“村T”到“村歌”，這些“村字號(hào)”的破圈并非偶然。它們?cè)谫F州深厚的民族文化土壤，孕育于村民對(duì)美好生活的向往，當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相遇，當(dāng)民生與文化共振，鄉(xiāng)村便能煥發(fā)持久的生命力。
“村字號(hào)”品牌集群成功的關(guān)鍵是什么？
——群眾是“靈魂”，系統(tǒng)運(yùn)營是“骨架”，“順勢而為”是智慧
在黔東南的山里，一場沒有明星的足球賽點(diǎn)燃夜空。20支由農(nóng)民、教師、司機(jī)組成的球隊(duì)在綠茵場上奔跑，場邊蘆笙與電子混音交織，觀眾席上銀飾與手機(jī)屏幕同頻閃爍——這是榕江“村超”的日常，也是貴州“村字號(hào)”品牌繪就的鄉(xiāng)村振興圖景的縮影。
“村字號(hào)”爆火或許只需一個(gè)契機(jī)，但要一直火下去并不容易。當(dāng)流量褪去、熱度消散，不少網(wǎng)紅IP便陷入沉寂，貴州的“村字號(hào)”為何能打破“火一時(shí)”的宿命，從深山村寨走向全國舞臺(tái)，甚至火出國門。其長紅密碼，藏在“群眾主體”這一核心邏輯中。
“村字號(hào)”文化體育活動(dòng)的主角是村民，賽事發(fā)起、賽程安排、節(jié)目表演等均是村民自發(fā)組織、自行實(shí)施，球員是“為村而戰(zhàn)”的農(nóng)民、教師、商販，裁判員是當(dāng)?shù)卮迕?，就連頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)品都是黃牛、香豬等農(nóng)特產(chǎn)品；村民扛著籬笆、背著孩童走秀的民俗表演，田埂上合唱的鄉(xiāng)土狂歡，都源于最鮮活的生活表達(dá)。不同于宏大敘事的距離感，這是草根力量引發(fā)的情感共鳴：“只要熱愛，誰都可以做生活的主角！”
這種源自鄉(xiāng)土、扎根群眾的“主體性”，正是所有“村字號(hào)”共同的生命線。在“村BA”，賽事源于村民農(nóng)閑時(shí)的籃球熱情，賽程怎么排、規(guī)則怎么定，都由村民自己商量，順應(yīng)的是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的日常節(jié)律；在“村超”，整個(gè)賽事脫胎于村寨間自發(fā)組織的足球聯(lián)賽，從競技比拼到助威表演，都洋溢著濃厚的本土氣息；人們來三都水族自治縣看“村馬”，不僅可以看賽馬，還可以看到馬隊(duì)巡游、馬術(shù)表演，加入篝火晚會(huì)、長桌宴等項(xiàng)目中，主打全員參與，開心快樂。
如果說群眾主體是“村字號(hào)”品牌集群的“靈魂”，那么系統(tǒng)化運(yùn)營就是讓靈魂落地生根的“骨架”?！按遄痔?hào)”的長紅，離不開“精準(zhǔn)傳播+業(yè)態(tài)延伸+持續(xù)創(chuàng)新”的組合拳，更離不開政府“順勢而為”的智慧。
“‘村BA’的崛起并非偶然。”臺(tái)江縣委宣傳部常務(wù)副部長楊嘉浩回憶說，爆火初期，自媒體達(dá)人的實(shí)拍視頻與個(gè)人直播率先引發(fā)關(guān)注，縣委、縣政府敏銳捕捉到這一趨勢，迅速構(gòu)建“媒體先行+賽事跟進(jìn)+公司運(yùn)營”的立體模式：融媒體全程直播擴(kuò)大覆蓋面，專業(yè)運(yùn)營公司整合資源，政府則全力做好保障，在重大節(jié)日開放學(xué)校場地免費(fèi)停車、完善周邊配套設(shè)施，既守住了“村味”本色，又破解了大型活動(dòng)的服務(wù)難題。
持續(xù)創(chuàng)新的迭代升級(jí)，才能破解品牌同質(zhì)化的“魔咒”。在體育賽事熱鬧的情況下，周邊縣沒有陷入同類競爭，而是深挖本土特色打造新品牌集群。苗族青年楊春林（人稱“古阿新”）返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，2024年7月，他以“零距離、零門檻、零限制”為理念，發(fā)起貴州“村T”。從首演至今，已有8萬多人次登上“村T”舞臺(tái)，這些帶著泥土氣息的表演，不僅讓苗族刺繡等非遺技藝走出深山，更讓“人人皆可成主角”的理念深入人心。
侗族大歌同樣基于自身特色，蓄勢待發(fā)。它沒有指揮，沒有伴奏，卻以多聲部自然和聲震撼人心，這與“村字號(hào)”的生成邏輯何其相似：不依賴明星，不追求精致，卻因真實(shí)而動(dòng)人，因共情而流傳。它提醒人們，真正可持續(xù)的“村字號(hào)”，從來不是被“打造”出來的，而是從群眾生活的土壤中“生長”出來的。
在這個(gè)過程中，政府并未登臺(tái)唱“主角”，而是退后一步，甘當(dāng)“服務(wù)員”，負(fù)責(zé)搭建標(biāo)準(zhǔn)化賽場、完善基礎(chǔ)設(shè)施、保障現(xiàn)場秩序。這種看似“無為”的姿態(tài)，恰恰是一種更高明的“有為”。它小心翼翼地守護(hù)了那份最珍貴、最本真的“村味”。
“村字號(hào)”品牌集群給貴州帶來了什么？
——展現(xiàn)活力滿滿、熱氣騰騰、其樂融融的人民幸福生活圖景，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在貴州的生動(dòng)實(shí)踐
“村字號(hào)”品牌的火爆，是鄉(xiāng)村振興從“輸血”到“造血”的生動(dòng)實(shí)踐。當(dāng)籃球賽的哨聲響起，當(dāng)綠茵場的歡呼聲蔓延，鄉(xiāng)村不再是被動(dòng)的資源輸出地，而是主動(dòng)的文化創(chuàng)造者。
榕江，這個(gè)曾是全國最后一批脫貧摘帽的深度貧困縣，如今因“村超”聲名鵲起?，F(xiàn)在，縣城中心的體育館全年賽事不斷，民族體驗(yàn)、風(fēng)味美食與周邊村寨的田園風(fēng)光串聯(lián)成線，讓游客來了“留得住，還想來”。
“榕江以‘傳播思維’重構(gòu)賽事邏輯，將賽場選在縣城中心提升輻射力，依托縣域承載力筑牢硬件基礎(chǔ)，串聯(lián)起非遺、特色美食、農(nóng)耕體驗(yàn)，開發(fā)主題文創(chuàng)、電商帶貨等衍生業(yè)態(tài)?！遍沤h委書記徐勃說。
數(shù)據(jù)最有說服力，今年1至10月，榕江縣共接待游客940.14萬人次，比上年增長10.36%，同比增長10.36%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入108.95億元，同比增長10.2%。茶葉、水果等特色農(nóng)產(chǎn)品都保持雙位數(shù)以上增速，第三產(chǎn)業(yè)投資額比上年增長32.84%，全縣規(guī)模以上工業(yè)增加值比上年增長9.4%。一組組數(shù)據(jù)背后，是“村字號(hào)”品牌集群激活縣域經(jīng)濟(jì)的生動(dòng)實(shí)踐。
常海認(rèn)為，貴州圍繞“村字號(hào)”品牌集群，緊握流量經(jīng)濟(jì)的密碼，推動(dòng)體育賽事與鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品等深度融合創(chuàng)新，形成了“以賽助旅、以賽扶產(chǎn)、以賽彰文”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。
從當(dāng)?shù)卮迕竦氖⒀绲饺珖嗣竦臍g騰，“村字號(hào)”崛起的背后，是貴州鄉(xiāng)村正在發(fā)生的深刻變革的外在表現(xiàn)。在臺(tái)盤村，姜偉站在“村BA”球場邊，看著場上矯健的身影，不禁回想起3年前的景象：“那時(shí)村里年輕人大多外出打工，現(xiàn)在不一樣了?！錌A’不僅留住了人，更留住了心?！?/p>
自“村BA”出圈以來，臺(tái)盤村已新增各類經(jīng)營主體127家，帶動(dòng)就業(yè)近2000人，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年同比增長45%。“村BA”球員黃興強(qiáng)如今在家門口開起了民宿，他笑著說：“以前總想著去外面闖蕩，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)就是最廣闊的天地?！?/p>
更令人振奮的是，籃球場成為村民們的精神“加油站”。如今走在村中，處處可見村民笑臉相迎?！帮埡笠恢?，不如賽場轉(zhuǎn)一圈；球場走一走，政策熱點(diǎn)心中有?！币殉蔀榕_(tái)盤村精神文化生活的真實(shí)寫照。
“‘村超’帶給我們的不僅是百億元的旅游收入，更重要的是民心的凝聚、文化的自信和發(fā)展的動(dòng)力?！毙觳钣懈杏|。
“村馬”的火爆，帶火了“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”。夜幕降臨，風(fēng)光旖旎的都柳江邊，夜市攤上市井里的煙火氣正濃。從競技到經(jīng)濟(jì)，今年1至10月，57.71億元的旅游綜合收入賬單為縣域經(jīng)濟(jì)注入無限活力，孕育于鄉(xiāng)村的貴州“村馬”開始反哺鄉(xiāng)村，越來越多的民眾享受到賽事帶來的經(jīng)濟(jì)紅利。
文化的種子一旦遇到適宜的土壤，便會(huì)綻放出驚艷的花朵。這一切的蓬勃發(fā)展，都印證著一個(gè)深刻道理：當(dāng)傳統(tǒng)文化的生命力與時(shí)代發(fā)展的動(dòng)力相融合，必將迸發(fā)出驚人的能量。在臺(tái)盤村，籃球賽前村民會(huì)跳起苗族蘆笙舞；在榕江，球員進(jìn)球后以侗族攔門酒慶祝。這些細(xì)節(jié)讓賽事超越了競技本身，成為文化傳承的載體。
“我們希望通過T臺(tái)，讓苗繡走出大山，讓世界看見中華民族的文化瑰寶。”楊春林坦言。
暮色漸染，潘玉珍指間的繡花針在苗布上輕盈游走，針尖流轉(zhuǎn)著夕陽的余暉。這幅繡著“蝴蝶媽媽”傳說的苗繡，即將在凱里“村T”的T臺(tái)上綻放千年民族記憶。與此同時(shí)，百里之外的榕江“村超”賽場，楊老趕身著盛裝，肩扛斗牛棕繩，胸前的“光榮在黨50年”紀(jì)念章在燈光下熠熠生輝。他率領(lǐng)的擺貝蘆笙隊(duì)正吹響奮進(jìn)的旋律，那穿越群山的聲響，是希望的召喚，是奮進(jìn)的號(hào)角，更是新時(shí)代貴州干部群眾團(tuán)結(jié)奮斗、共創(chuàng)美好生活的最美和聲。
“走出一條有別于東部、不同于西部其他省份的發(fā)展新路?！绷?xí)近平總書記的殷切期望，正在貴州的實(shí)踐探索中化作生動(dòng)現(xiàn)實(shí)。從“村BA”到“村超”，這些由群眾自發(fā)組織、自主參與的文體活動(dòng)，其火爆絕非偶然。脫貧攻堅(jiān)打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、千年文化積淀的深厚底蘊(yùn)、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、日新月異的數(shù)字技術(shù)，以及人民群眾中蘊(yùn)藏的無窮創(chuàng)造力，共同為這場鄉(xiāng)村文化盛宴提供了最肥沃的土壤，在中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中展現(xiàn)貴州新風(fēng)采！
