可能很多人不知道，每10個銀耳，就有9個產(chǎn)自福建古田。然而，過去很長一段時間，因缺乏更直觀高效的推廣渠道，古田銀耳市場認(rèn)知度較低。同時，曾因產(chǎn)品經(jīng)中間商轉(zhuǎn)賣，溢價嚴(yán)重，和消費者之間形成了層層壁壘，一度呈低買高賣的局面，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶難以掌握主動權(quán)。
最近兩年，鄭仁江開通了抖音電商店鋪，發(fā)布了112條短視頻，吸引了5萬多粉絲關(guān)注。在他和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的帶動下，古田銀耳一次次“出圈”，從之前的閉塞于長江以南，到現(xiàn)在觸達(dá)全國各地，被更多人知道和認(rèn)可，也為古田食用菌產(chǎn)業(yè)帶來了新的商業(yè)模式和機(jī)遇。
鄭仁江的故事很好地反映出了短視頻和直播電商的特色：以視頻的形式展現(xiàn)，效果更加生動清晰；采用推薦而非搜索的邏輯，讓消費者更自然地發(fā)現(xiàn)自身的潛在需求。當(dāng)下，如古田銀耳這樣的“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶+全域興趣電商”模式已成為新的商業(yè)圖景，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶也隨之邁入了新的時代。
近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心與抖音電商在京聯(lián)合舉辦“電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展”豐收節(jié)論壇。來自農(nóng)業(yè)領(lǐng)域多位專家學(xué)者、企業(yè)代表、電商新農(nóng)人等就電商平臺助農(nóng)舉措、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶縱深發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展新機(jī)等內(nèi)容進(jìn)行探討。
產(chǎn)業(yè)帶找到新機(jī)會
數(shù)字賦能下，農(nóng)產(chǎn)品競爭力1+1＞2
在中國的土地上縱橫交錯著一條條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，果蔬糧油的豐產(chǎn)豐收很大程度都是由這些產(chǎn)業(yè)帶串聯(lián)而成。
從東北黑土地上的玉米，到中原糧倉里的小麥，再到福建古田銀耳等等，這些橫貫大江南北的產(chǎn)業(yè)鏈條點亮了中國的農(nóng)業(yè)版圖，他們是當(dāng)下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的骨骼血肉，為豐收提供堅實支撐。
然而，雖然產(chǎn)業(yè)帶擁有很強(qiáng)的勢能，同樣也有自己的痛點。
資金回流，對于小農(nóng)戶來說就是痛點之一。
“在合作社的時候，我們對接的銷售渠道主要是各地的商超、農(nóng)貿(mào)市場、深加工工廠等，這些渠道的賬期都很長，三個月、半年、一年不等，作為農(nóng)民，沒有太多資金支持和周轉(zhuǎn)空間，時常被賬期壓得喘不過氣?！?021年，鄭仁江開始試水抖音電商，在抖音里賣貨，只要沒有發(fā)錯貨或者其他品控售后問題，一般發(fā)出后14天左右就能收到貨款，這大大縮短了回款時間。鄭仁江說，這是他萬萬沒想到的。
銷售渠道限制，是痛點之二。
對此，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香建議，應(yīng)發(fā)揮線上渠道和線下渠道的協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈水平，實現(xiàn)生產(chǎn)與市場的更有效銜接，既讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，成為更多城里人的菜籃子，又解決農(nóng)民賣貨難題?！霸絹碓蕉嗟霓r(nóng)戶、商家通過短視頻、直播等展示宣傳美麗鄉(xiāng)村，推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品?！睆堄裣阒赋?，全域興趣電商在農(nóng)村地區(qū)快速普及，成為農(nóng)產(chǎn)品從“田間地頭”走向市民餐桌廚房的新渠道、新方式。
同時，張玉香認(rèn)為，在發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出互補(bǔ)互促的關(guān)系。一方面，批發(fā)市場與電商各有優(yōu)勢，互相補(bǔ)充。批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道，發(fā)揮著滿足百姓“菜籃子”“米袋子”基本需求的主力軍作用；而全域興趣電商則利用生產(chǎn)者與消費者直接對接的優(yōu)勢，在滿足消費者個性化、多元化需求，提升農(nóng)產(chǎn)品價值方面發(fā)揮著重要作用。另一方面，兩者相互促進(jìn)，部分消費者可能因為通過短視頻、直播了解某些商品后，會到線下市場去購買；批發(fā)市場積極發(fā)展電商，一些經(jīng)銷商還主動加入電商行業(yè)，進(jìn)行短視頻和直播，利用電商促進(jìn)產(chǎn)品銷售。線上線下市場深度融合，是新時期充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品市場流通功能，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求。
針對產(chǎn)業(yè)帶鏈路如何更短一點的問題，“更需要找到用戶在哪里，用戶的需求是什么，商家們需要離用戶更近一點?！敝袊r(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授郭沛建議，行業(yè)各方應(yīng)共同嘗試建立全程化運營服務(wù)體系，打造協(xié)同化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。
成就新農(nóng)人
小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接
返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的冉可七和蘿卜哥成了四川雅安市漢源縣九襄鎮(zhèn)的名人，這種“人才下鄉(xiāng)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的模式被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任金文成稱為“鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵”。“人才下鄉(xiāng)、返鄉(xiāng)帶動了資源要素向鄉(xiāng)村集聚，推動了鄉(xiāng)村的發(fā)展，帶動了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)變化?！苯鹞某烧f。
幾年前，這兩個年輕人從城里回到家鄉(xiāng)，用一根網(wǎng)線和一部手機(jī)開啟了自己的短視頻事業(yè)。最近兩年，冉可七和蘿卜哥又開始了短視頻、直播帶貨。通過他們的手機(jī)鏡頭，來自全國的關(guān)注流入“一年四季都沒有水果空檔”的九襄鎮(zhèn)，進(jìn)而又?jǐn)U散到川渝一線，越來越多的當(dāng)?shù)靥厣玫綑C(jī)會走出大山。如今，二人在抖音平臺已經(jīng)收獲了超過220余萬粉絲。
冉可七的創(chuàng)業(yè)故事告訴我們，全域興趣電商在助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展上，為小農(nóng)戶進(jìn)入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系創(chuàng)造了一個新的路徑。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心副主任王忠海表示，我國是小農(nóng)大國，眾多小農(nóng)戶的存在依然是我國農(nóng)業(yè)的基本面。過去，小農(nóng)戶和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈之間存在信息、技術(shù)、地位三方面的不對稱，導(dǎo)致小農(nóng)戶在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中較為弱勢，在談判中很難保證自己的利益。在電商平臺上，農(nóng)戶、生產(chǎn)者、供應(yīng)商、服務(wù)商、消費者緊密合作，構(gòu)建了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈新的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。
“通過用戶需求的驅(qū)動，推動產(chǎn)業(yè)供應(yīng)端的變革和創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的共創(chuàng)?！蓖踔液Ｕf，“手機(jī)成了新農(nóng)具、農(nóng)民成了新主播，小農(nóng)戶可以跟消費者直接對接，不僅能夠把產(chǎn)品賣出去，而且還開拓了產(chǎn)品的銷售空間。農(nóng)戶通過互動還能夠更好地跟蹤和了解消費者需求，按照需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和打造優(yōu)質(zhì)品牌。由此，在實現(xiàn)分散小農(nóng)戶與社會化大市場有效連接的同時，找到了促成農(nóng)民增收的新路子?！?/p>
當(dāng)聽說冉可七一個月可以賣出20萬單川渝水果，把家鄉(xiāng)豐收的甜傳遞給全國網(wǎng)友時，原農(nóng)業(yè)部副部長尹成杰說，農(nóng)業(yè)數(shù)字化呈現(xiàn)出帶動廣大農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)提升的趨勢。他建議，要加強(qiáng)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)和技能的培訓(xùn)，農(nóng)業(yè)數(shù)字貿(mào)易的溢出效應(yīng)在于潛移默化地影響改變和提升了廣大農(nóng)民的理念和素養(yǎng)，數(shù)商是興農(nóng)強(qiáng)農(nóng)的新動能、新載體，是提高農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)的新課堂、新動力。農(nóng)業(yè)數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展必將使廣大農(nóng)民學(xué)數(shù)字技術(shù)、應(yīng)用數(shù)字技術(shù)掀起一個新的熱潮。抖音電商等新手段已經(jīng)成了農(nóng)民手里的新工具，成為數(shù)商興農(nóng)的新措施，成為農(nóng)民進(jìn)入大市場的新橋梁，農(nóng)業(yè)的數(shù)字貿(mào)易必將有力促進(jìn)小農(nóng)向網(wǎng)農(nóng)、向數(shù)農(nóng)的轉(zhuǎn)變和提升。
市場供給更多元
不同品類、品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城
在鄭仁江看來，抖音電商除了幫助他賣貨，也為他和消費者搭建起了溝通的橋梁。在他的抖音電商店鋪里，新鮮銀耳的生長環(huán)境、銀耳的烹飪方法被真實呈現(xiàn)；而來自網(wǎng)友的互動和留言，也讓他聽到市場真實的聲音。“我們根據(jù)很多年輕人喜歡即食食品的偏好，開發(fā)出了即食銀耳，開蓋就能喝，里面還加了枸杞?！比缃瘢嵢式牡赇伬?，有很多根據(jù)市場需求“演變”出的銀耳細(xì)分產(chǎn)品品類。
同樣，冉可七的家鄉(xiāng)“一年四季都沒有水果空檔”，她的視頻里，清脆李、青脆李、冰糖李……一年四季水果不斷供。她把一個個幾乎只有在她的家鄉(xiāng)才有的小眾水果打造成“爆款”，讓千里之外的消費也能品嘗到不一樣的“野味”。
如郭沛所說，產(chǎn)業(yè)融合是全域興趣電商助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的模式之一。“抖音電商聚焦特定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，能夠盡快發(fā)現(xiàn)一些‘爆品’，可以根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)的特征，與電商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。”郭沛表示，近些年，通過“山貨上頭條”項目，展現(xiàn)不同品類農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，助力品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。
扶助農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展是一個長期工程。面對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來后，有可能面臨的一系列問題，中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員郜亮亮表示，針對爆發(fā)式的需求增長，首先對供給的及時性提出了更高要求，這時候最理想的方法是將一種產(chǎn)品集聚到一個地方，即產(chǎn)業(yè)帶；其次對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，如果商家貨品質(zhì)量較差，電商平臺和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)都會受到影響。
“以古田縣的食用菌菇產(chǎn)業(yè)帶為例。全縣有四分之三左右的常住人口從事食用菌菇相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作。在電商的助力下，這個產(chǎn)業(yè)帶就有了更好的穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)保障?！臂亮帘硎?。
“買賣”背后的價值
“是我們的豐收，也是大家的豐收”
從去年9月至今年9月，抖音電商平臺共助銷農(nóng)特產(chǎn)品47.3億單。平均每天就有1300萬個裝有農(nóng)特產(chǎn)品的包裹，通過抖音電商銷往全國各地。
“是我們的豐收，也是大家的豐收?！倍兑綦娚叹C合業(yè)務(wù)食品生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人白華如是說，在第六個農(nóng)民豐收節(jié)到來之際，抖音電商將上線“山貨上頭條豐收季”等助農(nóng)專區(qū)，投入千萬級農(nóng)產(chǎn)品貨品補(bǔ)貼及流量資源，覆蓋百余村鎮(zhèn)，助力地方農(nóng)貨上行。
的確，不止古田銀耳，近年來，煙臺蘋果、荊州魚糕、北海海鴨蛋等農(nóng)特產(chǎn)品都在電商平臺賣火了。分散的小農(nóng)戶對接上了大市場，打通了農(nóng)產(chǎn)品銷售及進(jìn)城通道；農(nóng)產(chǎn)品“前端”與消費者“末端”快速對接，催生出了產(chǎn)銷無縫對接的新模式。
銷量提升是肉眼看得到的，而看不到的、能帶來更多勢能的是“品牌價值感”的提升，鄭仁江、冉可七也都試圖借助抖音電商平臺重新定義自己的品牌。
“全域興趣電商助力農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的增信和品牌的溢價提升?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究部部長葉興慶表示，“通過短視頻、直播，消費者可以直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境甚至生產(chǎn)過程，從而增加對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)溢價，正是短視頻直播獨特的優(yōu)勢。”
冉可七欣喜地看到，因為嚴(yán)把品控關(guān)，訂單涌向了家鄉(xiāng)；因為打造特色品牌，一棵果樹農(nóng)戶能多賣幾千元?！斑@也正是抖音電商的初心——持續(xù)關(guān)注‘買賣’背后的社會價值，以短視頻、直播、商城等全域興趣電商模式助力農(nóng)特產(chǎn)銷售?！卑兹A說。
全域興趣電商+產(chǎn)業(yè)帶的模式所釋放的效能正在逐漸顯現(xiàn)。向內(nèi)，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)部通過資源聚合形成了極強(qiáng)的集聚效應(yīng)、極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)；向外，聯(lián)合抖音電商描摹出了更廣闊的想象空間。
